Sociedad - El imperio irresistible

Extenso libro donde Victoria de Grazia hace un minucioso análisis del triunfo de la sociedad de consumo estadounidense sobre la europea, desde 1890 a 1950. Para entender este triunfo tenemos que tener en cuenta tres elementos determinantes, el primer elemento lo constituye el inusual conjunto de recursos con los que contaba Estados Unidos, destacando la extraordinaria y precoz industrialización de la agricultura que se había producido. El segundo elemento lo constituyó la amplitud y profundidad del mercado interno americano que supo sacar partido a un consumidor en pleno auge y por último el tercer elemento fue el temprano desarrollo de la conciencia del consumidor, un consumidor que lucho por un salario digno que cubriera las necesidades básicas y tuviera dinero extra para adquirir otros bienes y servicios.

Los autoservicios, dieron libertad al consumidor y consiguieron ofrecer un producto para cada bolsillo y propósito. Fueron muchas las dificultades para implantar definitivamente esta nueva forma de comprar, por ejemplo llevar los productos que se habían comprado a casa, el préstamo que necesitaban algunas personas para comprar, etc pero a todas estas dificultades se fue dando solución hasta que el autoservicio se constituyo como el principal método de venta.

El cine, y la publicidad educan más allá de las fronteras nacionales, sin controles políticos la satisfacción psicológica del consumo y dan un rol muy importante a la mujer en el mercado, ayudándola con multitud de electrodomésticos a liberarse de la pesada carga familiar de la limpieza que dejaban tiempo para seleccionar y comprar aquellos bienes necesarios en la familia. Los jóvenes son otro sector que siguiendo el rock and roll y vestidos con vaqueros quieren un cambio y una ruptura con la generación precedente que por otro lado se alinea con el consumo y el cambio continuo.

La cultura del consumo masivo es una forma de vida material tan efímera, que resulta fácil perder de vista las grandes rupturas que le dieron forma. Fue una fuerza revolucionaria, suerte que ninguna revolución es permanente.